Music Marketing เมื่อเสียงดนตรีช่วยให้แบรนด์สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรอบด้าน
- Writer: Fungjai Staff
- Photos by Creative Talk Conference 2019
เมื่อดนตรีจะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการตลาดยุคปัจจุบัน music marketing สามารถเป็นอีกเครื่องมือในการเชื่อมแบรนด์เข้ากับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในเชิงอารมณ์ การเล่าเรื่อง และการเชื่อมโยงกับชุมชนผู้รักเสียงดนตรี เช่น ‘แลคตาซอย 5 บาท’ ที่ต่อให้คุณไม่กินแลคตาซอยก็ยังรู้ว่ามันมีปริมาณ 125 มิลลิลิตร ให้ทุกคนนึกภาพว่า เป็นดนตรีสามารถใช้เป็นเครื่องมืออันแสนยืดหยุ่นที่สามารถถูกปรับเปลี่ยนหรือใช้ได้หลายรูปแบบ หลายสถานการณ์
ความเป็นจริง music marketing ไม่ใช่อะไรใหม่ มีมานานแล้วหลายสิบปี แต่อาจจะไม่ได้ถูกพูดถึงหรือเราอาจไม่รู้ตัวว่ามันอยู่รอบ ๆ ตัวเราอยู่แล้ว music marketing เป็นเครื่องมือที่มีการปรับเปลี่ยนพัฒนาอยู่ตลอดเวลาตามพฤติกรรมของคนฟังและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป ถ้าลอง Google คำว่า music marketing ดูจะเจอ 2 คำค้นหาแบ่งได้ 2 แบบ คือ marketing for music กับ music for marketing
ความหมายแรก (marketing for music) หมายถึงเมื่อศิลปินปล่อยผลงานออกมาใหม่ ไม่ว่าจะเป็นเพลง อัลบั้มหรือมีงานคอนเสิร์ต ศิลปินจะใช้เครื่องมือทางมาร์เก็ตติ้งเพื่อดึงให้คนเข้าไปฟังเพลงหรือไปงานคอนเสิร์ตมากขึ้น มีตัวอย่างที่น่าสนใจอย่างตอน Polycat ปล่อย EP The Ordinary Love Story ใช้กลยุทธทางการตลาดที่ไม่เหมือนใคร โดยปกติศิลปินจะปล่อยซิงเกิ้ลใหม่กันทีละเพลง แต่ Polycat ปล่อยรวดเดียวสามเพลงและทำมิวสิกวิดิโอออกมาเป็นตอน ๆ ที่ดูต่อกันเป็นซีรีส์ได้ ประกอบด้วยเพลง เพื่อนไม่จริง เวลาเธอยิ้ม และ พบกันใหม่ นอกจากนี้ ตัว mv ก็ไม่ได้ใช้การถ่ายทำใหม่ แต่กลับใช้ฟุตเทจจากภาพยนตร์เก่าอย่างเรื่อง ‘พริกขี้หนูกับหมูแฮม’ มาทำ เพราะว่าดนตรีก็เป็นซาวด์แบบยุค 80s ก็เลยเลือกใช้ภาพจากยุค 80s ด้วย ซึ่งผลของ marketing for music ครั้งนี้ก็ถือว่าประสบความสำเร็จมาก เป็นสปริงบอร์ดที่ทำให้ Polycat ก้าวขึ้นมาเป็นศิลปินแถวหน้าของประเทศได้จากสามเพลงนี้
แต่ความหมายที่เราอยากจะโฟกัสคือความหมายที่ 2 การที่เราใช้ music marketing เป็นเครื่องมือในการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับกลุ่มเป้าหมายเข้าด้วยกัน ตัวอย่างที่นึกถึงออกมาได้เร็ว ๆ คือ จิงเกิ้ลประกอบโฆษณา เพลงรีเม้ก หรือเพลงคัฟเวอร์ที่มีการเอาศิลปินมาเป็น brand ambassador การทำอีเวนต์ หรือการสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ แต่งเพลงใหม่ขึ้นมาเพื่อประกอบแคมเปญบางอย่างทางการตลาด
ถ้าเราลองเอากระบวนการของการทำเพลงมาขยายดู ตั้งแต่การแต่งเพลง บันทึกเสียง ทำมาสเตอริ่ง การสร้างตัวตนของศิลปิน การแสดงสด รวมถึงการสร้าง music community จะเห็นได้เลยว่า music markerting สามารถเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องได้ในทุกกระบวนการของการทำเพลง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการศึกษา การบอกเล่าเรื่องราว การสร้างอารมณ์ร่วมให้กับผู้ฟัง ใช้เป็นสปอตโฆษณา รวมถึงมี big data เข้ามาเกี่ยวข้อง
เรามีกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่อยากให้ทุกคนเห็นถึงศักยภาพของ music marketing
อารมณ์
จริง ๆ ดนตรีเป็นเครื่องมือที่สร้างอารมณ์อันทรงพลังมาก เราสุข เศร้า เหงา ดีใจ เมื่อเราฟังเพลงบางเพลง ณ ความรู้สึกตอนนั้น แม้ผ่านเหตุการณ์นั้นมาแล้ว แต่พอมาฟังอีกรอบ มันก็ย้อนพาเรากลับไปในเหตุการณ์ในวันนั้นได้ มีโฆษณาตัวหนึ่งเกี่ยวกับการรณรงค์ไม่สูบบุหรี่ที่ถ้าคนมีอายุหน่อยน่าจะเคยได้เห็นโฆษณาตัวนี้ ซึ่งใช้เพลง Cats in the Cradle ของ Harry Chapin ซึ่งแม้ โฆษณาตัวนี้จะผ่านมาเป็นสิบ ๆ ปีแล้ว แต่เมื่อเราได้ยินเพลง Cats in the Cradle ความทรงจำในวัยเด็กที่เกี่ยวกับโฆษณาตัวนี้รวมถึงหลาย ๆ โมเมนต์ในตอนนั้นก็จะย้อนกลับเข้ามาในความนึกคิดของเรา
โมเมนต์
ดนตรีสร้างโมเมนต์ได้ เป็นโมเมนต์ระยะสั้นเพื่อให้เกิดแคมเปญทางการตลาดอะไรบางอย่าง หรือ commitment ของแบรนด์ ก็สามารถทำได้ทั้ง 2 อย่าง
ตัวอย่างแรกคือ แบรนด์ Target ผู้อยู่เบื้องหลังทำงานร่วมกับศิลปิน Gwen Stefani โดยเล็งเห็นว่าไม่มีแพลตฟอร์มไหนที่จะเหมาะกับการพูดเมสเสจนี้เท่ากับในการประกาศรางวัล Grammy Awards
โดยดูเผิน ๆ เหมือนเป็นมิวสิกวิดิโอปกติ แอร์ไทม์ 4 นาที แต่ความพิเศษของ mv ตัวนี้มันคือการถ่ายทอดสดทั้งหมด โดยเริ่มถ่ายทำตั้งแต่หลังเวทีแบบสด ๆ ด้วยนักแสดงกว่า 40 คน ฉาก 11 ฉาก ถ่ายทำแบบ long take ไปเรื่อย ๆ จน Gwen ไปปรากฏตัวบนเวที Grammy Awards ในปี 2016 ถือว่าเป็นครั้งแรกของโลกที่มีการถ่ายทำมิวสิกวิดีโอแบบสด ๆ ออกอากาศรายการโทรทัศน์ ในเวลาแค่ 4 นาที แต่เคมเปญนี้เกิด impression ทั้งหมด 5 พันล้านครั้ง ยอดวิวออนไลน์มากกว่า 45 ล้านครั้ง ยอดขายอัลบั้มนี้ที่เป็นแผ่นซีดีพุ่งขึ้นถึง 300 เปอร์เซ็นต์ เพราะฉะนั้นดนตรีก็มีพลังที่จะใช้เวลาแค่สั้น ๆ สร้างโมเมนต์อะไรที่พิเศษขึ้นมาได้
อีกแบรนด์ที่ใช้ระยะเวลายาวนานเป็นหลาย 10 ปีอย่าง Budweiser ที่บอกว่าตัวเองอยู่ในทุกโมเมนต์ของวงการดนตรีอเมริกัน โดยย้อนไปดูรูปโมเมนต์ของนักดนตรีอเมริกาตั้งแต่ยุค 60s 70s ก็จะเจอ Budweiser อยู่ในรูปตลอด เพียงแต่ว่าเขาไม่สามารถนำรูปพวกนี้มาโฆษณาตรง ๆ ได้ เพราะว่าติดเรื่องของลิขสิทธิ์ที่แพงมาก ๆ ทว่าว่ารูปหลักฐานพวกนี้มันอยู่จริง ก็ให้คีย์เวิร์ดคนให้คนไปกูเกิ้ลเอาเอง ลองเสิร์ชตามคำนี้ดูแล้วจะเจอภาพอะไร
-
- 1969 musicians sessions
-
1987 California hip-hop
ซึ่งมันแสดงให้เห็นว่า Budweiser ก็อยู่คู่กับวงการดนตรีอเมริกันมาตลอด ดนตรีก็สร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับศิลปินในระยะยาวเป็นเวลาหลาย 10 ปีได้
วิทยาศาสตร์
Nike+ Run เป็นคอมมิวนิตี้ที่สร้างขึ้นมาสำหรับนักวิ่ง โดย Nike ทำงานร่วมกับ Spotify ซึ่งมองเห็นปัญหาตรงที่นักวิ่งแต่ละคนที่ฟังเพลงไปด้วยจะวิ่งด้วยความเร็วที่ไม่เท่ากัน ถ้าเป็นเพลย์ลิสต์ที่มีเพลงเร็วเยอะ ๆ แต่เป็นคนวิ่งช้าก็จะทำให้รู้สึกเหนื่อยก็ต้องหาเพลงอื่นฟัง คนที่วิ่งเร็วถ้าเจอเพลงช้าก็จะไม่ถูกใจทำให้เสียจังหวะในการวิ่ง Nike กับ Spotify จึงแก้ปัญหานี้ด้วยการทำแอพลิเคชันขึ้นมา โดยแอพลิเคชันนี้จะให้คุณใส่ข้อมูลไปเลยว่าวันนี้คุณอยากวิ่งด้วยความเร็วเท่าไหร่ แล้วอยากวิ่งจบด้วยความเร็วเท่าไหร่ ผู้ใช้งานก็กรอกข้อมูลเข้าไป Nike+ ก็ทำการเชื่อมต่อเข้ากับ big data ซึ่งเป็นคลังเพลงของทาง Spotify เพื่อให้ Spotify สร้างเพลย์ลิสต์เฉพาะกิจของแต่ละคนสำหรับการวิ่งในแต่ละครั้งขึ้นมา โดยเพลย์ลิสต์ที่สร้างขึ้นมาก็จะมีความเร็วของจังหวะเพลงหรือ bpm (beats per minute) เทียบเท่ากับจังหวะการก้าวเท้า เราอยากวิ่งเร็วเพลงก็จะมาในจังหวะเร็ว ถ้าเราวิ่งช้าเพลงก็จะช้าลง เป็น customized playlist ที่สามารถมีในมือตัวเองได้ เป็นการใช้ big data ในการทำ music marketing
การทำงานร่วมกันของศิลปิน Fungjai Crossplay
โปรเจกต์ที่ฟังใจทำมา 2 ปีติดแล้วคือ Fungjai Crossplay โดยเราอยากจะให้วงดนตรียุคใหม่ได้เป็นที่รู้จักมากขึ้น เราเลยเลือก 6 วงดนตรีหน้าใหม่กับวงดนตรีที่มีคนรู้จักอยู่แล้วมาแลกเพลงกันทำ เพลงที่คุ้นหูอยู่แล้วแต่มาในเวอร์ชันใหม่ แฟนเพลงของวงรุ่นพี่ก็ตามมาฟังเพลงของวงรุ่นน้อง วงรุ่นน้องก็จะได้ฐานแฟนคลับที่มากขึ้นจากแฟน ๆ ของวงรุ่นพี่ แล้วในปีนั้นเราได้สปอนเซอร์เป็นช้าง การเอาแบรนด์เมสเสจของช้างอย่าง ‘เพื่อนซี้รู้ดีสุด’ มาอยู่ในแคมเปญก็เป็นการเล่าเรื่องที่กลมกลืนไปด้วยกันได้ดี สุดท้ายเราก็เอา 12 ศิลปินไปเล่นคอนเสิร์ตพร้อมกันกับผู้ชมคอนเสิร์ตประมาณ 4,000 คน แล้ว 12 เพลงที่เป็นเวอร์ชันพิเศษจะถูกเล่นเฉพาะงาน Crossplay Concert เท่านั้น ซึ่งทางช้างเองก็ได้การสร้าง brand activation เข้าไปกับกลุ่มผู้เข้าร่วมงานอีกด้วย และในปีนี้เราก็มีโปรเจกต์ Fungjai Crossplay Season 3 ซึ่งขอบอกว่าให้รอติดตามกันให้ดี เพราะมีความสนุกมากมายในปีนี้ที่คุณจะคาดไม่ถึงรวมถึง งาน Concert Fungjai Crossplay Season 3 ที่จะเกิดขึ้นช่วงกลางปีนี้ด้วย
Music Community
แคมเปญที่ดนตรีสามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่าง Sunkist จะเปิดตัวสินค้าใหม่ในตลาดไทย ความเป็นน้ำผลไม้พูดที่ทางแบรนด์อยากจะขายความสดใหม่ของน้ำส้ม ซึ่งความสดในมุมมองของวงการดนตรีก็คือนักดนตรีรุ่นใหม่ มาทำเพลงใหม่ เราเลยทำแคมเปญที่มีชื่อว่า Freshly Picked Contest ให้นักดนตรีรุ่นใหม่ได้ส่งผลงานที่เป็นเดโม่ อัดผ่านมือถือหรือแล็ปท็อป พร้อมโอกาสเวิร์กช็อป วิธีการทำเพลงต่าง ๆ โดยในแคมเปญนี้มีผู้ร่วมโครงการร่วม 200 วง และในตอนท้ายเราก็ได้ 10 วงที่ได้มาทำเพลงจริง ๆ เดโม่ของพวกเขาถูกนำมารีมาสเตอร์ใหม่โดยมืออาชีพ แล้วเราก็ให้ทางโซเชียลมีเดียช่วยกันโหวตว่า ใครจะเป็นผู้ชนะ 2 วงสุดท้าย ซึ่งตอนนั้นผู้ชนะคือศิลปิน Pyra และ YENTED ที่ทั้งสองศิลปินก็ได้ขึ้นเล่นคอนเสิร์ตร่วมกับศิลปินรุ่นพี่อย่าง Superbaker และ Gym and Swim
อีกตัวอย่างคือ Axion Bank ของเบลเยียม ที่ทางแบนรด์อยากจะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ โดยเล็งเห็นว่าสิ่งที่คนรุ่นใหม่สนใจคือดนตรี สิ่งที่ Axion Bank ทำคือ Banner Concert โดยการสร้างสตูดิโอเป็นกล่องที่มาขนาดเดียวกันกับแบนเนอร์บนเว็บไซต์ แล้วก็เอาวงดนตรีเข้าไปแล้วก็ถ่ายทำว่ากำลังเล่นดนตรีอยู่ แล้วให้วิดิโอพวกนี้ไปแสดงเป็นแบนเนอร์บน 10 เว็บไซต์ยอดนิยมในเบลเยียม ซึ่งผลของมันก็คือคนก็ได้รู้จักวงดนตรีมากขึ้น โดยชอบวงไหนก็สามารถกดเข้าไปในแบนเนอร์แล้วโหวตได้ โดยวงที่ชนะได้ไปเล่นคอนเสิร์ตใหญ่ที่สุดในเบลเยี่ยมอีกด้วย และทาง Axion ก็เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น
การเริ่มต้นคิด music marketing ง่าย ๆ วิธีการที่สามารถใช้เริ่มต้นได้เลยมีหลักการที่เรียกว่า ‘The Orchestra’ เหมือนเรากำลังจะพยายามสร้างวงออเคสตราขึ้นมา ก็เริ่มคิดว่ามีอะไรบ้าง เริ่มต้นด้วยการจูนเสียงก่อน โดยเราต้องรู้ก่อนว่า music content แบบไหนที่เข้ากับแบรนด์เราแล้วจูนมันให้ตรงกัน ขั้นที่สองคือ เสียงร้อง คือ เสียงของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายซึ่งเราก็ต้องศึกษาและทำความเข้าใจว่าพวกเขาต้องการอะไร เขาอยากได้อะไร ส่วนที่สามเป็นเครื่องดนตรี ก็คือการเลือกใช้แพลตฟอร์มหรือสื่อ ว่าคอนเทนต์ของเรามันจะไปลงแพลตฟอร์มอะไร ต่อมาก็คือเนื้อร้อง ซึ่งหมายถึงเรื่องราวที่แบรนด์อยากจะเล่าออกไป เราอยากจะเล่าเรื่องอะไร ก็ต้องเลือกให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและสื่อสารข้อความที่เราอยากจะบอกออกไป สุดท้ายคือฮอล หมายถึงการเลือกพื้นที่เพื่อที่จะได้พบกับกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ สร้างความใกล้ชิด และทำให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ ‘เป็นพวกเดียวกัน’ และสามารถเข้าไปอยู่ในชีวิตของพวกเขาได้
ถ้าสรุปสั้น ๆ ว่า มาร์เก็ตติ้งที่สามารถสร้างอารมณ์ร่วมได้ สร้างความจดจำได้ เล่าเรื่องราวได้ เชื่อมโยงกับชุมชนได้ แล้วยังวัดผลเป็นตัวเลขได้อีก ฟังดูสุดยอดหรือเป็นเครื่องมือวิเศษ ซึ่งสิ่งนั้นก็คือ ‘music marketing’
