เหตุผลที่ร้านกาแฟไม่ควรเปิดแต่เพลงคัฟเวอร์บอสซาโนวาอีกต่อไปแล้ว!
- Writer: Montipa Virojpan
Every time I think of you I feel shot right through with a bolt of blue…
ณ ร้านกาแฟย่านอารีย์แห่งหนึ่ง ระหว่างที่นั่งรอเครื่องดื่มมาเสิร์ฟ ทำนองของเพลง Bizarre Love Triangle ลอยผ่านเข้าหูของฉัน แต่ความรู้สึกแรกที่ได้ยินถึงกับทำให้ฉันอุทานในใจดังมากว่า… ทำไมเพลงสุดเท่ของ New Order ถึงกลายมาเป็นดนตรีอะคูสติกสุดเพลินแบบนี้!!!
อันที่จริงมันไม่ได้แย่ แต่แค่ไม่ใช่แนว และก็คงไม่ใช่ความผิดอะไรของร้านกาแฟที่หยิบเอาอัลบั้ม Cafe Mix Vol. 1 (นามสมมติ) ที่เป็นอัลบั้มรวมเพลงดังสุดฮิตของยุคมาทำให้เป็นบอสซาโนวาหรืออะคูสติกทั้งอัลบั้ม แต่เราเคยสงสัยบ้างหรือเปล่าว่า ทำม้าย ทำไมร้านกาแฟหลาย ๆ ร้านถึงต้องเปิดแต่เพลงทำนองนี้ จะเปิดร็อก แร็ป อาร์แอนด์บี ซักหน่อยไม่ได้หรือไง มันไม่จำเป็นจะต้องบอสซาอะคูสติกไปซะหมดนี่นา
ก่อนจะเข้าเรื่องว่า ทำไมร้านกาแฟชอบเปิดแต่เพลงแนวนี้ เราขอพูดถึงอีกเรื่องที่สำคัญ (แต่ก็ไม่ได้มากที่สุดสำหรับการประกอบธุรกิจ) เกี่ยวกับการเลือกเพลงมาเปิดในร้าน มีงานวิจัยที่แนะนำมาแล้วว่าด้วยปัจจัยสามอย่างที่ว่าคือ ความดัง จังหวะ และแนวเพลง มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อจริง ๆ ไม่น่าเชื่อเลยใช่ไหมล่ะ
งานวิจัยในปี 1999 ของ University of Strathclyde สก็อตแลนด์ บอกว่า เพลงที่จังหวะช้าจะไม่กระตุ้นความเร้าอารมณ์ (แน่ล่ะ) ซึ่งจะทำให้ใช้เวลาในการกินอาหารมากขึ้น แถมยังจะใช้เงินไปกับการจับจ่ายซื้ออาหารและเครื่องดื่มมากขึ้น แต่ถ้าเราใช้เพลงจังหวะช้าในร้านฟาสต์ฟู้ดหรือร้านกาแฟ จะทำให้คนที่ยืนรอเครื่องดื่มในแถวไม่รีบร้อน ใจเย็นลง ในขณะที่เพลงเร็ว ๆ จะทำให้เรารีบกินรีบลุก หรือการใช้เสียงที่ดังกว่าปกติ วัยรุ่นจะสนุกกับการเลือกซื้อและใช้เวลามากกว่าผู้ใหญ่ที่จะรีบซื้อรีบไปเพราะคงจะรำคาญ รวมถึงผู้หญิงจะใช้เวลาในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าอย่างรวดเร็ว แต่น่าแปลกที่ความดังของเสียงนี้แทบไม่เป็นผลกับผู้ชาย
นอกเหนือไปจากทั้งความดังและจังหวะของเพลงแล้ว แนวเพลงนี่แหละที่มีผลต่อบรรดาลูกค้าอย่างจัง งานวิจัยในปี 1993 ของ Texas Tech University บอกว่า ลูกค้ามีความต้องการที่จะได้ฟังเพลงที่เข้ากับบรรยากาศของร้านนั้น ๆ สมมติว่าเราเปิดเพลงแอโฟรบีตส์ คนก็อาจจะมีความเพลิดเพลินกับการดื่มอเมริกาโนที่ใช้เมล็ด single origin จากประเทศเคนย่า จนอินกับมันมาก ๆ ราวกับนั่งจิบกาแฟอยู่ในซาฟารี หรืออย่างการเปิดเพลงคลาสสิกในร้านจำหน่ายเหล้าหรือไวน์ perception ของคนทั่วไปจะรู้สึกว่านี่คือดนตรีชั้นสูง มีระดับ ซึ่งสามารถถูกสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าซื้อเหล้าที่ราคาแพงขึ้นด้วย แต่ไม่ได้ใช้ได้กับทุกคน เพราะแนวดนตรีแต่ละประเภทก็มีผลกับพื้นหลังของลูกค้าที่ต่างกันไปตามเพศ วัย และรายได้
เรื่องนี้ได้กลายเป็นกลยุทธ์ของเจ้าของร้านกาแฟหลายต่อหลายคนที่เห็นพ้องต้องกันว่า ถ้าอยากจะให้มีคนเข้าร้านมากขึ้น จะต้องเปิดเพลงที่มีความเร็ว (tempo) กำลังดี มีความดังในระดับที่พอเหมาะ รวมถึงแนวเพลงที่เลือกมาเปิดในร้านสามารถเป็นตัวกำหนดบุคลิกหรือภาพลักษณ์ของร้านได้พอ ๆ กับการตกแต่งเลยล่ะ
อย่างถ้าเราเปิดเพลง easy listening หรืออะคูสติก ร้านจะดูสบาย ๆ หรือถ้าเปิดแจ๊สหรือบอสซาโนวา (ที่ไม่ได้คัฟเวอร์อะนะ) ร้านก็จะดู sophisticated ได้ลูกค้าที่เสพรสนิยมหรือต้องการความรื่นรมย์ในชีวิต เหมาะกับการนั่งหย่อนใจ แต่ถ้าเปิดเป็น chill out, chill hop, electronic down tempo ร้านจะดู trendy ทันสมัย เข้ากับการตกแต่งสไตล์ industrial loft เป็นพิเศษ เพลงสนุก ๆ เช่นเพลงร็อก อัลเทอร์เนทิฟ บรรยากาศของร้านจะดูคึกครื้นชวนให้เสวนาเม้าท์มอยกัน ถ้าเราอยากให้ร้านมีบรรยากาศของการเป็น working space ให้ลูกค้าเอาคอมมาทำงานได้ ก็เลือกเพลงที่อัพบีต โยกหัวได้เบา ๆ พอให้กระตุ้นการทำงาน แต่อย่าได้โฉ่งฉ่างไปนักไม่งั้นลูกค้าจะเสียสมาธิ ถ้าร้านกาแฟเลือกเปิดเพลงตามคลื่นวิทยุทั่วไป ที่อาจจะเป็นเพลงประกอบละคร เพลงช้ำรักอกหักยอดนิยม อาจจะบ่งบอกได้ถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ต้องการเสพ lifestyle หรือไม่ได้ต้องการความจริงจังทางสุนทรียศาสตร์แห่งเมล็ดคั่วเหล่านั้นเท่าไหร่นัก พวกเขาเพียงต้องการจิบเครื่องดื่มขม ๆ ใส่นมถ้วยโปรด (คาปูเย็น เอสเปรสเย็นโซใส่นม อ้อ ใส่น้ำเชื่อมด้วยค่ะ) กับฟังเพลงที่ฮัมตามได้
แต่แล้วก็จะมีร้านประเภทนึงที่เลือกเปิดเพลงคัฟเวอร์ที่เป็นเวอร์ชันอะคูสติกหรือบอสซาโนวาในร้าน เหตุผลมาจากว่า นอกจากจะเป็นความความเคยชินทั่วไปที่ร้านกาแฟต้องเปิดเพลงประมาณนี้สิ ก็คือว่าเพลงพวกนี้เป็นเพลงฮิตที่ทุกคนรู้จัก แต่มาในเวอร์ชันที่สบายหูกว่าเวอร์ชันออริจินัลที่อาจจะเพลงแดนซ์บนบิลบอร์ดชาร์ตซึ่งอาจจะไม่เข้ากับบรรยากาศร้านที่ตกแต่งสบาย ๆ
อันที่จริงแล้วก็มีอีกเหตุผลนึงที่หลายคนไม่ค่อยรู้เกี่ยวกับการเปิดเพลงในสถานประกอบการ ด้วยเรื่องลิขสิทธิ์นี้เองจะทำให้การเปิดเพลงเวอร์ชันต้นฉบับมีราคาแพงกว่าเวอร์ชันคัฟเวอร์มาก ๆ เจ้าของร้านที่อยากจะเปิดเพลงที่ทุกคนรู้จักเพื่อดึงลูกค้า ใช้วิธีเลี่ยงด้วยการเปิดเวอร์ชันคัฟเวอร์แทน (แต่ก็ไม่แน่ใจว่าร้านพวกนี้จ่ายค่าลิขสิทธิ์กันอย่างถูกต้องหรือเปล่านะ เพราะส่วนใหญ่ก็เนียน ๆ เปิดกัน บางร้านใช้วิธีเปิดจาก account Spotify ที่ไม่ได้สมัครเป็น premium member เลยแอบได้ยินสปอตคั่นเพลงอยู่บ่อย ๆ) ขณะเดียวกันศิลปินคัฟเวอร์เองก็หารายได้จากวิธีนี้ พวกเขาซื้อลิขสิทธิ์ผลงานมาในราคาที่ไม่สูงมาก นำไปทำซ้ำด้วยการรีอะเรนจ์เป็นเวอร์ชันใด ๆ ก็แล้วแต่ และนำไปจำหน่ายต่อ จากนั้นพอได้รายได้มาต่อแผ่นก็หักเปอร์เซ็นต์จ่ายเจ้าของผลงานต้นฉบับไป เรียกว่า win-win กันทุกฝ่าย
นอกจากนี้ ด้วยความที่ว่าดนตรีเป็นการลงทุนที่ไม่สูงมาก แต่ได้ผลตอบรับในทาง branding และจิตวิทยากลับมาค่อนข้างดี นั่นคือเพลงสามารถสร้างความแตกต่างของเรากับผู้ประกอบการรายอื่น ๆ ได้ เช่น ถ้าเราเปิดเพลงอินดี้จากศิลปินท้องที่เดียวกันก็อาจจะเป็นการช่วยซัพพอร์ตศิลปิน และทำให้ร้านของเราถูกพูดถึงในแง่ที่ว่า เออ ร้านนี้เปิดเพลงนอกกระแสไทยว่ะ ไม่มีที่ไหนเปิด คล้าย ๆ กับการที่ ‘เทพบาร์’ บาร์แห่งเดียวในกรุงเทพ ฯ ที่มีวงดนตรีไทยเดิมเล่นสด ๆ ทุกคืน
ทีนี้เราพอจะเห็นภาพแล้วใช่ไหมว่าเพลงในร้านกาแฟมีผลกับพฤติกรรมการบริโภคของเราขนาดไหน ต่อไปนี้ก็จะเป็นเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเกี่ยวกับเพลงทีเปิดในร้านกาแฟที่เรารวบรวมมาให้อ่านกัน แต่อันนี้เป็นแบบสำรวจจากประเทศแคนาดานะ ไม่แน่บางส่วนอาจจะคล้ายคลึงกับในประเทศของเราก็ได้
88% ของลูกค้าชอบที่จะได้ยินเพลงในร้านกาแฟ
86% ของลูกค้าเชื่อว่าเพลงมีผลต่อบรรยากาศของร้านกาแฟ
72% ของลูกค้ามีแนวโน้มที่จะกลับมายังร้านกาแฟที่เล่นเพลงโปรดของพวกเขา
84% ของผู้ประกอบการเชื่อว่า การเล่นเพลงที่เหมาะสมในสถานประกอบการจะเป็นผลดีต่อธุรกิจ
อันที่จริงเดี๋ยวนี้ก็มีร้านกาแฟทางเลือก หรือพวก specialty coffee ที่เปิดอินดี้ร็อก อัลเทอร์เนทิฟ นิวเวฟอะไรไปตามเรื่อง หรือแม้แต่สตาร์บัคส์ยังมี section เพลงในเว็บไซต์ของเขาโดยเฉพาะ และบอกว่า ‘What would the coffeehouse be without great music? Well it wouldn’t be Starbucks, for one thing.’ จะเป็นยังไงถ้าร้านกาแฟไม่เปิดเพลงดี ๆ คุณจะไม่มีทางเห็นสตาร์บัคส์เป็นแบบนั้นแน่ ๆ
จากทฤษฎีและงานวิจัยข้างต้นอาจจะทำให้คิดว่า เราไม่สามารถเปิดเพลงตามใจในร้านของตัวเองอีกต่อไปแล้วหรือเปล่า? ก็คงจะไม่ใช่ เพราะสุดท้ายแล้วมันเป็นเรื่องรสนิยมล้วน ๆ เจ้าของร้านอยากจะให้ร้านมีภาพลักษณ์แบบไหน รวมถึงตัวคนดื่มเองว่าอยากจะพาตัวเองไปเจอกับสถานการณ์แบบใด หรือจะไม่สนใจเรื่องพวกนี้เลยก็ได้เพราะไม่มีกฏเกณฑ์ผิดถูกตายตัว แค่มันอาจจะช่วยเรื่อง business model ของคุณได้นิด ๆ หน่อย ๆ เพราะเดี๋ยวนี้ธุรกิจไม่ได้ขายแต่ product เพียงอย่างเดียว แต่ lifestyle ก็กลายเป็นสินค้าอีกตัวหนึ่งของคุณเช่นกัน แล้วคุณล่ะ มีความคิดเห็นต่อเรื่องนี้ยังไง /ระหว่างที่ครุ่นคิดอยู่นี้เราขอแว้บไปจิบกาแฟ pour over จาก El Savador พร้อมฟัง Bizarre Love Triangle ของ New Order ไปพลาง ๆ นะ
